Sıra tersine döner.
Alışılmış yaklaşımda önce geniş bir kitleye ulaşılır, ilgi gösterenler arasından müşteri adayı seçilir. Hesap tabanlı pazarlama bu sırayı tersine çevirir: önce çalışmak istediğiniz firmalar seçilir, iletişim yalnızca bu firmalara ve bu firmalardaki karar vericilere yönelir.
Bu yüzden ABM’de liste bir ön hazırlık değil, stratejinin kendisidir. Hangi firmaların listede olduğu, mesajın kime ve neden gittiğini belirler.
Soğuk liste yoktur. Henüz ulaşılmamış firma vardır.
Beş adımda hesap tabanlı çalışma.
İdeal müşteri tarifi
Hangi sektördeki, hangi ölçekteki ve hangi bölgedeki firmalar sizin için doğru müşteri? Bugün en iyi çalıştığınız müşteriler, bu tarif için en sağlam kaynaktır.
Hedef hesap listesi
Tarife uyan firmalar tek tek listelenir. Liste büyük olmak zorunda değildir; doğru olmak zorundadır.
Karar verici haritası
Her firmada satın alma kararına kimin katıldığı belirlenir: kararı veren, etkileyen, kullanan.
Kişiselleştirilmiş temas
Mesaj firmaya ve kişinin rolüne göre kurulur. Aynı metnin listeye gönderilmesi hesap tabanlı çalışma değildir.
Ölçüm
Başarı kaç kişiye ulaşıldığıyla değil, hedef listedeki hesapların nerede olduğuyla ölçülür: kim yanıt verdi, hangi hesapta görüşme var, hangisi takıldı.
İki yaklaşım, iki başlangıç.
| Hesap tabanlı çalışma | Geniş kitleye ulaşma | |
|---|---|---|
| Başlangıç noktası | Önceden seçilmiş firmalar | Ulaşılabilecek en geniş kitle |
| Mesaj | Firmaya ve karar vericinin rolüne göre yazılır | Kitlenin ortak paydasına göre yazılır |
| Başarı ölçüsü | Hedef hesapların ilerleyişi: yanıt, görüşme, satış | Erişim ve toplanan müşteri adayı |
Beş adım, dört sayfa.
- İdeal müşteri tarifiHedef tanımını SilverOps ekibi sizinle yazar. Hedef müşteri listesi
- Hedef hesap listesiListe kurulur ve her hesap zenginleştirilir. Hedef müşteri listesi
- Karar verici haritasıHer hesapta karar verici bulunur. Hedef müşteri listesi
- Kişiselleştirilmiş temasHesaba özel, çok adımlı takip dizileri yürütülür. Takip dizileri
- ÖlçümHer hesap aşamasıyla satış hunisi panelinde görünür. Satış hunisi paneli
Sessizleşen eski müşteriler de aynı mantıkla ele alınır. Pasif müşteri geri kazanma
ABM hakkında sorulanlar.
ABM ile lead generation farkı ne?
Lead generation geniş bir kitleden ilgi toplayıp müşteri adayı üretmeye odaklanır. ABM işe firmayı seçerek başlar ve iletişimi o firmadaki karar vericilere göre kurar. Biri huniyi genişten daraltır, diğeri seçilmiş hesaplarla başlar.
Hesap tabanlı pazarlama nasıl uygulanır?
Beş adımda: ideal müşteri tarif edilir, bu tarife uyan hedef hesaplar listelenir, her hesapta karar vericiler belirlenir, mesaj her hesaba ve role göre kurulur, ilerleme hesap hesap izlenir. SilverGrow’da bu adımları SilverOps ekibi kurar ve işletir.